竞争加剧 商用车也打“体验式营销”牌

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先试后买，在轿车销售中几乎所有的经销商都会给消费者提供试驾车辆，让消费者亲身体验，这也就是我们平时所说的体验式营销。但是，在商用车销售过程中，由于产品本身的特殊性，基本上没有经销商会为消费者提供试驾车辆，消费者一直都是被动接受。然而，随着国内市场竞争的激烈，如今的商用车销售也开始向轿车销售方式靠拢，体验式营销便被最先“借用”了。

    ■ 商用车也流行体验式营销

    据中国汽车工业协会统计，商用车在历经2005年的负增长后今年快速回升，今年1至10月增长幅度为25%，销售总量已经超越去年全年总量3万辆，分别达到208．02万辆和207．09万辆。尤其是在今年上半年，整个汽车市场更是呈现出一种商用车拉动乘用车的现象。高产销的背后自然是市场的火爆，也正是在这种背景下，商用车的市场营销开始迈出新的步伐。

    作为国内大客车企业的代表，宇通在近期启动了“价值连城”的用户体验活动，不过与以往的节油比赛不同的是，宇通此次采取了先进行节油比赛，然后对驾驶员进行节油培训，培训后再进行新一轮节油比赛的形式。宇通市场部一位负责人说：“通过培训后不同的成绩对照，可以让用户在活动现场就感到变化，体验到宇通带来的价值，这种效果远远好于对品牌的简单灌输。”

    无独有偶，南京依维柯从7月份开始，也在全国70多个城市(图库 论坛)推出了“新品质新体验”的用户体验活动。通过车辆的现场展示、专家介绍、试乘试驾等一系列环节，让用户与新品质跃进产品零距离接触。从这几个月的效果来看，很多用户只要在经销店试车，就明显感觉到了新品质跃进技术改进的效果，许多人当场就指定采购样车。北京北苑路依维柯的一位销售人员说：“在以前的销售过程中，往往是我们讲了很长时间，可用户还是无法理解。通过这种体验活动，用户自己就能感受到产品的特点，让我们的销售也变得简单了。”

    ■ 竞争激烈促使营销变革

    据中国汽车工业协会统计,2007年1至10月,商用车销量排名前十位企业依次为:北汽福田、东风、一汽、江淮、金杯股份、重汽、长安有限、江铃、南汽和陕汽，这十家企业共销售商用车139.75万辆,占商用车销售总量的67%，同时国内商用车在出口数量和贸易总量上也继续保持“顺差”。

    之所以体验式营销开始盛行，其根本原因还是商用车市场竞争的日益激烈。以轻客市场为例，去年年底南京依维柯首次将欧系轻客的价格降至10万以下，从而搅动了中端轻客市场格局。据中国汽车工业协会的统计，今年前十个月南京依维柯的销量不但反超了老对手全顺，而且将中顺、福田等对手也远远甩在了后面。

    此外，随着油价的持续走高，以及国家有关计重收费、治理超载超限等一系列政策方针的出台，节油性、耐用性、承载能力已经成为商用车的重要参考指标。与之前国内市场产品参差不齐相比，如今以北汽、东风、一汽为代表的国有大型企业在产品和技术上的集体升级，让商用车市场的产品质量差距拉开。在国家相关政策“强制”下，在产品技术上得到统一标准的商用车自然面临着严峻的市场竞争，那么谁能在营销上出奇，谁就能在市场上占得先机。

    经过体验式营销在商用车的“试水”后，不少企业都尝到了甜头。南京依维柯“新品质新体验”活动推出三个多月来，推动其新品质跃进轻卡的销量连续保持成倍的增长，目前已经占据了其全部销量的95%以上。南京依维柯常务副总经理邓小海说：“新品质跃进能够迅速打开市场，‘新品质新体验’是一个关键。”