厦门金旅积极寻找海外“破局之匙”

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20年来，中国客车业“跑步发展”，从一个不起眼的小行业成为了中国汽车产业中一股中坚力量，产品不仅满足和丰富了国内市场，10年前又开始大举进军海外市场，在不少地区刮起了一阵“中国旋风”，各企业海外市场捷报频传。然而2008年那一场席卷全球的金融危机，给正在海外市场志得意满的中国客车业上了一课，客车企业在海外市场上用“交学费”的方式逐渐学会了如何在海外市场上更稳健的走路。

  2010年以来，在经历了海外风浪之后的客车业继续海外征程，在严苛的市场环境下用更成熟的战略和步伐找到一把把“破局之匙”，开启客车出口的新局面。 厦门金龙旅行车有限公司（简称：金旅）作为国内最早出口客车的企业，其海外市场经历了回落之后从2011年又呈稳定增长的态势，并在俄罗斯还建立中国客车企业中的首家子公司，开启了中国客车在海外市场上的新模式。日前，记者采访了金旅海外销售公司总经理保洪全和副总经理居江，分享了金旅在海外市场征战的破局历程。

  出口老大的“恢复性增长”

  金旅的出口业务从2003年开始，2007年达到顶峰，成为中国客车出口的第一，总金额达到1.43亿美元，以当时的汇率计算超过了10亿人民币。但2008年之后由于金融危机等多方面的原因开始大幅下滑，2009年只有不到1500万美元。



  经历了从高峰进入谷底的金旅开始重新梳理海外市场，调整海外市场的布局和结构。重新起航后海外销售直线上升，在2011年实现6700万美元，2012年9800万美元，2013 年将突破1亿美元。“现在海外市场的销售增长对于我们来说实际上‘恢复性的增长’，不过现在的海外销售跟以前从区域到产品上都有很大的不同。”保总说道。

  过去金旅出口的市场以中东、俄罗斯、南非为代表，但现在非洲是第一大市场，中南美洲正开始逐步起步。车型上过去以海狮轻客为主，现在则主要以大型车为主，同时还有专门为区域市场定制开发的大中型车。

  “轻型车在国内外的竞争都非常激烈，但在海外市场不仅要面对新车竞争，还要面对来自日本等国的二手车，利润很低。大型车就要相对好一些，不过大型车来自国内企业间的竞争也十分惨烈。面对这样的现状我们采取了差异化策略，在海外市场上尽量出口一些配置比较高的产品，这一方面避开了与国内一些擅长低端车型的企业竞争，另一方面也跟我们的品牌形象相符，有利于我们在一个市场长久做下去。现在海外市场很多客户对于中国客车品牌已经有所认识，特别是在金融危机之后，经营的压力让他们在车辆选择上更加慎重，在真正购买之前会很详细考察各品牌的情况。”

  重质量、重售后服务、打品牌，在这样的思路之下，金旅海外市场稳步推进，在区域市场上的占有率不断提高。如在埃及市场，金旅的经销商原来是日本丰田公司在埃及的代理，随着日元升值造成的成本上升，该经销商最初只是试着与金旅合作。但金旅产品的良好表现以及金旅公司诚信合作，双方合作力度不断加大，现在每年都有4、5千辆的销售，占据了埃及市场头把交椅。“如果埃及的政局不这么动荡，我们在埃及的销售会更好。”保总补充道。

  俄罗斯“子公司模式”

  俄罗斯市场是金旅在海外另一个颇具代表性的市场。

  金旅在俄罗斯曾经小有成就。从2005年开始接触，在2007年凭XML6117单一车型就达到了800辆的销售，当时俄罗斯圣彼得堡的第三公共汽车公司的新车更新几乎都是金旅的份额。不过，后来在俄罗斯市场的“滑铁卢”也让金旅尝到了激进的“苦果”。


  “按照俄罗斯的法规要求，进口的车型必须通过俄罗斯的认证，每一个车型都必须拿到这个‘通行证’才能销售。但他们的法规要求认证必须由本地的公司提出申请，并由本地的公司持有。它不同于欧洲其他国家，车型的认证可以属于车辆制造商。在这样的法规下，当时通过经销商合作认证、费用分摊的模式。”金旅海外销售公司副总经理居江介绍道。


  金旅与经销商最初的合作是非常不错的，市场迅速打开，新车源源不断的开到了俄罗斯。然而由于合作经销商的激进销售政策，将资金挪至其他产业投资失败，导致其资金链断裂，2008年公司破产。不仅拖欠金旅的大量货款没有兑付，金旅客车在俄罗斯的售后服务也成为了一大问题，用户在车辆需要维修和保养时找不到原来的经销商，所以一度对金旅牌客车非常失望。市场出现了大滑坡。


  “我们在2009年重新拾起俄罗斯市场时，并不是从零开始，而是从负数开始。虽然客户很多，但是大家的印象是金旅这个品牌售后服务不好，而且以前的认证也都随着经销商的破产没有了，以前用于认证的投资也都打了水漂。”居江说道。重新进入俄罗斯的金旅吸取之前的教训，在新经销商的选择上非常慎重，并且全部承担新的认证费用，同时也拥有全部的认证权利。但是，有着前车之鉴，这样的合作方式对于想深入开拓俄罗斯市场的金旅来说，风险依然很大。“经销商做大之后，因为利益的问题很多方面与车厂考虑的问题是不一样的，但他们又拿着认证，合作中难免出现罅隙。”


  这种形势之下，2013年金旅在俄罗斯创造性地设立了海外子公司，这也是中国客车业在海外设立的第一个子公司。“子公司的概念不同于分公司和办事处，它是一个注册在俄罗斯的本土独立法人公司，金旅对它有100%的控股权，可以在俄罗斯进行客车销售和认证等工作，就像是曾经合作过的经销商一样，但它又是独立法人，风险可控。所有的车型认证都可以放在这个公司名下，这对于我们想长期在这个市场耕耘来说是一个很好的基础。” 保总说道。“成立子公司，第一可以代表金旅在俄罗斯进行销售活动，相当于总经销，在调研的基础上发展经销商。俄罗斯土地广袤，单一的销售商是不行的；第二还可以对以前因经销商破产造成的品牌声誉影响进行修复，提升金旅客车的信誉；第三可以更好的开展售后服务，第一时间服务客户以及对产品进行改进；第四是真正理解当地的文化和市场，贴近用户。”


  破局之匙


  成立子公司的效果很快就得到了显现。


  2013年俄罗斯出台非关税壁垒，对非俄白哈同盟生产的进口公交车收取旧车处理补偿费，将进口车的价格抬高约10%。而俄罗斯本土的公交车制造企业也在快速发展，产品进步很大，这样一来，中国的公交车几乎在俄罗斯市场没有了竞争力，近乎截断了中国公交车对俄的出口。


  “这个政策一出，中国其他企业在俄罗斯的出口几乎停滞，但我们已经认证了很多其他的车型，如旅游、长途等车型，这很好的抵御了这次冲击。从现在来看，如果没有建立子公司，那么俄罗斯的市场现在几乎就没有了，而实际情况是今年俄罗斯业绩至少翻倍。”保总说道。


  子公司的模式实际上也是金旅看到了其他模式的弊端而想出来的办法。因为按照俄罗斯的法规，车型认证只能由一家公司持有，实质上就是一种总经销的形式。由于利益分配的问题，厂商很容易被经销商签着鼻子走。合作基础不好，最终的结果一般也不会太好。不过，建立子公司实际上金旅还有更多的打算。“子公司模式也是金旅未来国际化的一个基础，如果以后我们要全面进入这个市场，当决定产品、资金、技术、品牌都投入进去时，现有的子公司会是一个很好的过渡，因为我们有培养好的人在那边，这些人对当地市场的了解和理解将会更准确。”


  “未来国际化的路线一定不止是产品出去，技术、资本、品牌都要出去，所以我们在海外市场上必须脚踏实地一个脚印一个脚印的走，要选择好产品一个市场一个市场的去做，不能像过去那样跑马圈地，无质量的增长。现在对海外市场的判断和选择一定要思路清晰，产品规划一定要适合当地市场，并且建立好自己的海外人才队伍，控制好风险，控制不好风险的企业是走不远的。” 对于金旅未来的海外战略，保总以及金旅的出口团队已经成竹在胸。


  未来中国客车产业的发展，海外市场一定是必经之路。在这条道路上，掌握更多破局之匙的金旅显然已经先行了一步。