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在洗护市场，无硅油并不是一个新鲜概念，但却是一个新鲜的主力概念。去年此时，电视上可能还只有滋源在喊“无硅油洗头水”；如今却今非昔比，除了有国产老牌的跟进，国际巨头也燃起了熊熊的无硅油斗志。他们的加入，搅活了已经陷于审美疲劳、概念重复的洗护市场。随之而来的竞争恶战，才预示着，这，仅仅只是战争的开始。铁打的市场，流水的概念，无硅油的兴起，不禁让人想起过去许多种洗护概念的盛行：汉方、草本、中草药等等。现在它们大多已经冷却，留给无硅油的，除了一个新鲜的摊子，还有一堆大大的问号：无硅油概念是否能成为市场常青树？它的盛行，又是否能真的改变现有的洗护市场格局？红海中的蓝海英敏特7月份发布数据称，截至2014年底，我国洗护市场零售额已达367.38亿元，有4000多个品牌在其中厮杀。在中国城市地区，洗发水的使用频率相当高，且渗透率也几乎达到了100%。洗发水之间的竞争更是已经白热化。 在这片红海中，依然有为寻找市场突破口而死死挣扎的品牌。有从头发彩妆入手，开发秀发BB霜、秀发防晒乳等，也有一些奇葩概念，诸如盘发专用洗发水、固体洗发水等等。然而这些毕竟小众，没成得了大气候。直到滋源以一支“无硅油洗头水”广告包围全国各大卫视，一片蓝海出现了。就像提及微商少不了说俏十岁一样，提及无硅油也绕不开滋源。在滋源之前，无硅油曾被美涛及一些日本洗护品牌竖过大旗，但气息寥寥；也有品牌开发过无硅油洗护产品，但并没有列为宣传要点。总之，以无硅油出道，并投入几个亿作宣传与市场教育之用，相当于做了一次无硅油的全民科普，也就是滋源了。幸运的是，滋源做到了。至少，如今这么多品牌的跟进，说明它不是一个人在战斗。记者粗略统计了目前市场上的无硅油洗护产品，如下图：上表只是漫漫洗护海中的冰山一角。但它也反应了几点：首先，宝洁毫无疑问反应最快，但更多的是试探性的。潘婷不仅在品名上绕开了无硅油，无数宣传稿中更多的是强调无添加、清洁与滋养，无硅油大部分时候是一笔带过；至伊卡璐0感自然系列的推出，才将无硅油作为主要噱头，但最后还是落脚于“零负担”“裸发”概念。其次，随着时间的推进，后续品牌在入局无硅油战役中，越来越重视这一概念。这一点，品名就是最好的体现。潘婷、伊卡璐都未将无硅油纳入品名，至丝蕴开始，除了巴黎欧莱雅，其余品牌都直接以“无硅油”为名，并将其作为首要卖点。值得一提的是，上述品牌中，除了滋源（滋源强调头皮护理，无硅油即是其达到头皮护理的方式，因此只能算一个卖点）和雅丽洁银杏洗发水，其余品牌都未将卖点全部押注在“无硅油”上。丝蕴最后还是强调了水润，清扬也依然要去屑，潘婷则重在滋养。这似乎证明，这些大品牌对无硅油的市场反应仍然处于谨慎的“考察”阶段，无法做到放手一搏。概念炒作大于价值？无硅油到底能不能拯救洗护市场，确实还留待时间检验。但就概念本身，却在业内引起不少争议。根据目前市面上无硅油洗发水的宣传，硅油被认定为会堵塞毛囊，是导致头皮黏腻、发痒甚至脱发、掉发的“元凶”。但也有许多专业人士表示这一说法并不靠谱。著名科普网站果壳网就将“含硅（硅油）洗发水致使脱发”这一说法定性为谣言，并表示“美国化妆品成分评价专家小组认为，它用于化妆品是安全的。在文献中也查不到其致痘、致脱发、致敏、堵塞毛孔的报告”。 从事植发行业多年的医生赵阳表示，洗发水中的硅化学性质稳定，从上世纪50年代起，就被用于护理用品中。硅油可以抚平毛鳞片，减少发间摩擦损伤，柔顺头发，而猜测它对头发的危害却没有得到证实。有趣的是，一年前的6月，尼尔森发布数据称，中国消费者对健康意识的逐渐提升，为厂商在洗发水市场创造了全新的机会，主打无硅油、天然以及精油的洗发水近一年增速迅猛。而尼尔森将此定义为“另辟蹊径的洗发水营销”。不过，目前这一说法并没有定论。更多的专家在接受采访时，都强调的一个观点是，没有任何一种成分是完美无缺的，消费者只能根据自己的需求选择合适的产品。因此，无硅油概念的盛行，也许为品牌商找到了一定的市场突破口。（《洗涤化妆品周报》记者 杨嘉） |
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发表于 2015-9-1 00:57:09
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