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除了潘婷,还有哪些国际品牌加入无硅油大战?

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发表于 2015-9-1 00:57:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
在洗护市场,无硅油并不是一个新鲜概念,但却是一个新鲜的主力概念。去年此时,电视上可能还只有滋源在喊“无硅油洗头水”;如今却今非昔比,除了有国产老牌的跟进,国际巨头也燃起了熊熊的无硅油斗志。他们的加入,搅活了已经陷于审美疲劳、概念重复的洗护市场。随之而来的竞争恶战,才预示着,这,仅仅只是战争的开始。铁打的市场,流水的概念,无硅油的兴起,不禁让人想起过去许多种洗护概念的盛行:汉方、草本、中草药等等。现在它们大多已经冷却,留给无硅油的,除了一个新鲜的摊子,还有一堆大大的问号:无硅油概念是否能成为市场常青树?它的盛行,又是否能真的改变现有的洗护市场格局?红海中的蓝海英敏特7月份发布数据称,截至2014年底,我国洗护市场零售额已达367.38亿元,有4000多个品牌在其中厮杀。在中国城市地区,洗发水的使用频率相当高,且渗透率也几乎达到了100%。洗发水之间的竞争更是已经白热化。  在这片红海中,依然有为寻找市场突破口而死死挣扎的品牌。有从头发彩妆入手,开发秀发BB霜、秀发防晒乳等,也有一些奇葩概念,诸如盘发专用洗发水、固体洗发水等等。然而这些毕竟小众,没成得了大气候。直到滋源以一支“无硅油洗头水”广告包围全国各大卫视,一片蓝海出现了。就像提及微商少不了说俏十岁一样,提及无硅油也绕不开滋源。在滋源之前,无硅油曾被美涛及一些日本洗护品牌竖过大旗,但气息寥寥;也有品牌开发过无硅油洗护产品,但并没有列为宣传要点。总之,以无硅油出道,并投入几个亿作宣传与市场教育之用,相当于做了一次无硅油的全民科普,也就是滋源了。幸运的是,滋源做到了。至少,如今这么多品牌的跟进,说明它不是一个人在战斗。记者粗略统计了目前市场上的无硅油洗护产品,如下图:上表只是漫漫洗护海中的冰山一角。但它也反应了几点:首先,宝洁毫无疑问反应最快,但更多的是试探性的。潘婷不仅在品名上绕开了无硅油,无数宣传稿中更多的是强调无添加、清洁与滋养,无硅油大部分时候是一笔带过;至伊卡璐0感自然系列的推出,才将无硅油作为主要噱头,但最后还是落脚于“零负担”“裸发”概念。其次,随着时间的推进,后续品牌在入局无硅油战役中,越来越重视这一概念。这一点,品名就是最好的体现。潘婷、伊卡璐都未将无硅油纳入品名,至丝蕴开始,除了巴黎欧莱雅,其余品牌都直接以“无硅油”为名,并将其作为首要卖点。值得一提的是,上述品牌中,除了滋源(滋源强调头皮护理,无硅油即是其达到头皮护理的方式,因此只能算一个卖点)和雅丽洁银杏洗发水,其余品牌都未将卖点全部押注在“无硅油”上。丝蕴最后还是强调了水润,清扬也依然要去屑,潘婷则重在滋养。这似乎证明,这些大品牌对无硅油的市场反应仍然处于谨慎的“考察”阶段,无法做到放手一搏。概念炒作大于价值?无硅油到底能不能拯救洗护市场,确实还留待时间检验。但就概念本身,却在业内引起不少争议。根据目前市面上无硅油洗发水的宣传,硅油被认定为会堵塞毛囊,是导致头皮黏腻、发痒甚至脱发、掉发的“元凶”。但也有许多专业人士表示这一说法并不靠谱。著名科普网站果壳网就将“含硅(硅油)洗发水致使脱发”这一说法定性为谣言,并表示“美国化妆品成分评价专家小组认为,它用于化妆品是安全的。在文献中也查不到其致痘、致脱发、致敏、堵塞毛孔的报告”。    从事植发行业多年的医生赵阳表示,洗发水中的硅化学性质稳定,从上世纪50年代起,就被用于护理用品中。硅油可以抚平毛鳞片,减少发间摩擦损伤,柔顺头发,而猜测它对头发的危害却没有得到证实。有趣的是,一年前的6月,尼尔森发布数据称,中国消费者对健康意识的逐渐提升,为厂商在洗发水市场创造了全新的机会,主打无硅油、天然以及精油的洗发水近一年增速迅猛。而尼尔森将此定义为“另辟蹊径的洗发水营销”。不过,目前这一说法并没有定论。更多的专家在接受采访时,都强调的一个观点是,没有任何一种成分是完美无缺的,消费者只能根据自己的需求选择合适的产品。因此,无硅油概念的盛行,也许为品牌商找到了一定的市场突破口。(《洗涤化妆品周报》记者 杨嘉)
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