大众真的不行了？ 负面增多大众还有多少底气

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在中国媒体上，大众从来不缺少话题，这次是因为其1-4月全球销量出现了5年来首次下降，另外，在其全球最大的市场上，一汽-大众5月份销量据说出现了“断崖式”下滑。大众真的不行啦？
　　问：“断崖式下滑”、“雪崩”、“腰斩”、“神车危机”、“神车的黄昏”（套用了瓦格纳歌剧《神界的黄昏》），媒体用这些词来形容一汽大众销量下滑。虽然一汽-大众5月份销量“同比下降45.7%”之说被辟谣，但在主流合资企业中同比跌幅最大——20%左右，也是事实。主要原因是什么？按一汽-大众的说法，是因为生产迈腾和CC的轿车二厂在3月份和4月份展开了大规模设备改造。这可信吗？
　　答：一汽-大众销量如果真有所谓“断崖式下滑”，那一定是出了突发的、严重的天灾人祸，外人不会不知道。现在媒体所说的那些原因，无论是速腾后悬架召回，还是一汽反腐的影响，还是一汽-大众没有SUV，或者是压库问题，都不是最近的突发事件，而是老问题了，所以，即便这些因素都在悄没声地起作用，一汽-大众靠着自身的体系能力和惯性，还不至于出现“断崖”。
　　一汽-大众销量下滑幅度高于主流合资企业的主要原因是“大规模设备改造”，这种情况并不鲜见，其他企业也有过类似的经历，只是过后销量回升时，媒体便兴趣全无了。一汽-大众的情况到底怎样，要看半年甚至全年的销量，不宜迫不及待地下结论。
　　问：媒体对大众集团的前景也不看好，因为大众1-4月份全球销量同比下降2.2%，大老板皮耶希辞职带来了很大的不确定性，利润不如丰田，福布斯品牌价值榜上排行下降等等。您怎么看？

大众汽车集团教父皮耶希与董事长文德恩
　　答：销量同比下降，大众并不孤独，1-4月丰田全球销量也同比下跌2.2%，正好一样。除此之外，看衰大众的其他因素还是比较客观的。
　　但也要看到大众的另一面，综合各种因素，来分析比较。比如研发问题。巨额研发投资与企业的创新能力直接相关，而创新能力是企业的核心竞争力，在相当程度上决定着企业的未来。根据普华永道思略特咨询公司发布“2014年度全球公司研发排名”报告，大众汽车集团研发费用高达135亿美元，已经是连续4年排名世界第一。排名前10的企业中，除大众和丰田外，都是IT和制药企业。丰田以91亿美元排名第六，占营收比例3.5%，比大众的5.2%低了1.48个百分点。

　　问：这个报告我也看过，但在其中的“创新力排名”中，大众和丰田都不在前10，看来投入和产出不成正比呀。
　　答：汽车是传统企业，创新力自然比不上新经济企业。车企应该和车企比。不久前（德国）汽车管理中心和普华永道联合举办第十届年度全球汽车创新奖，大众汽车集团获“2015最具创新汽车制造商”大奖，还得到了“近十年最具创新汽车制造商”特别大奖。此外，在“车联网”、“汽车概念”、“传统驱动”及“安全系统”评选中，大众都拿了头奖。
　　主办者在颁奖辞中称：大众在过去十年中共研发了1251项独立创新，其中212项在全球首屈一指。其中提到的两个“突破性创新”技术最有意思：一个是奥迪矩阵式LED车灯，说明奥迪“灯厂”并非浪得虚名；二是“干式”七速双离合变速箱，这会让不少国人回不过神来。
　　问：我想起了新一代奥迪搭载了新款2.0TFSI发动机，140千瓦，320牛·米，百公里综合油耗为仅为5升，而丰田凯美瑞混合动力版的综合油耗是5.3升，雷克萨斯ES混合动力版是5.4升，而且混合动力系统还更贵，加上现款132千瓦的奥迪A4L在加速和最高车速数据上就优于这两款车，所以有人说，新款奥迪发动机等于直接把丰田的混合动力给废了。您怎么看？
　　答：这叫耸人听闻。混合动力技术可与任何高效发动机匹配，即便是所谓终极新能源汽车——氢燃料电池汽车，也需要混合动力中的电机、电控、能量回收等技术，而丰田的混合动力和氢燃料电池技术都是全球领先。奥迪的新款发动机不可能替代丰田的混合动力，但如果能和丰田的混合动力结合在一起，会产生什么样的效果，这种想象还有些价值。
　　问：另一方面，也有人认为，奥迪新发动机使用的米勒/阿特金森循环发动机技术，丰田、马自达早就用了，有什么了不起的？
　　答：这叫似是而非。没错，米勒/阿特金森循环发动机技术的原理谁都知道，但奥迪了不起在能把这种原理在设计和工程上做到超越所有对手，把它发挥到最佳，类似第一个推出汽油直喷汽车发动机的是三菱，但真正使它在市场上成功的是大众。
　　问：看来，面对未来大众还是很有底气的，那和丰田相比到底怎样？
　　答：去年，我两次谈到过这个问题（参见《丰田与大众，角逐全球谁更强？》、《车企使用新技术要冒多大险？》）。我感觉，上帝是公平的，没有让一家企业集所有优势于一身，就大众和丰田这两个冤家对手而言，让大众在技术上具有突出优势，而让丰田拥有各主要方面的均衡优势。
　　大众的技术优势源于它的工程师文化，但这种“引领需求”的文化比较极端了一些，也成了它的最大弱点——对消费者自身需求和感受的漠视。去年大众董事长文德恩接受德国《明镜》周刊记者专访，在回答大众在美国市场上的问题时说，我们发现，很多美国人每隔两三年就要换一辆“看上去不一样的”新车，而大众没有对这种需求予以响应。

　　在美国混了那么多年才发现这个问题，跟在中国投资生产了20年后才发现中国人喜欢“简单的大车”（大众前董事长毕睿德语）一样，都是这种工程师文化的体现。DSG、速腾后悬架召回一波三折，也有这种文化的影子，也就是人们常说的傲慢。
　　大众的这个缺陷正是丰田的一个强项。市场驱动文化是丰田企业文化的一个组成部分，这种以“满足需求”为主导的文化对消费者充满了谦卑，对他们的意愿高度敏感。5年前丰田章男到北京就召回事件向中国消费者道歉，发布会前还要向丰田中国负责人询问道歉鞠躬适合的角度和时间；看了发布会现场后，他还要求不能在高于媒体座位的台上发言。这事要是换了大众死活也做不出来。
　　总体看，丰田没有明显的弱点，而大众的优点和弱点都很突出，当然，丰田和大众也都在改变。